เปิดคัมภีร์ แบรนด์ควรรับมืออย่างไร กับเสียงของผู้บริโภคบน Pantip และ Social Network โดย @MacroArt

Zocial Inc ได้จัดงาน Thailand Zocial Award 2014 Presented by True Money ซึ่งจัดขึ้นปีที่ 2 ในวันที่ 27 พฤษภาคม ณ โรงละครอักษราเธียเตอร์ คิงพาวเวอร์ ซึ่งในงานได้มีการบรรยายในหัวข้อ “ผ่าพฤติกรรมคนบน Pantip ชุมชนออนไลน์ที่เข้มแข็งที่สุดในปฐพี” โดยคุณบอย อภิศิลป์ ตรุงกานนท์ หรือ @macroart Product Development Manager Pantip.com พูดถึงเรื่องการรับมือกับลูกค้าที่โถมกระหน่ำด้วยอารมณ์ผ่าน Webboard อย่าง Pantip และ Social Network ว่าแบรนด์ควรรับมืออย่างไร

เรื่องนี้น่าสนใจมาก เพราะแบรนด์ที่ไม่เคยเข้าสู่โลกออนไลน์ ดิจิตอล จะไม่รู้วิธีในการรับมือกับผู้บริโภค ซึ่งคนที่ตั้งกระทู้ ก็มีตั้งแต่ลูกค้าที่ได้รับความเดือดร้อน หรืออาจเป็นคู่แข่งโพสต์เพื่อโจมตีหวังผลทางการตลาดเพื่อให้แบรนด์เสียความมั่นใจต่อผู้บริโภคหรือลูกค้า

Pantip ทรงพลังแค่ไหน

ปฏิเสธไม่ได้ว่า ตอนนี้ Pantip.com ไม่ใช่แค่เวบบอร์ด แต่เป็น Social Network ตัวนึง ที่คนสามารถกดโหวตกระทู้ แสดงความรู้สึก และแชร์ผ่าน Twitter / Facebook / Google+ ได้ ทำให้กระทู้แพร่กระจายออกไปอีก รวมไปถึง กระทู้แนะนำที่มีความร้อนแรงจากการโหวตของสมาชิก

ไล่เรียงกันตามในภาพ ปี 2013 กระทู้นักสืบ เจนี่ เทียนฯ – เอ๋ อัศวเหม ทำให้ UV ของ Pantip พุ่งจนเซิร์ฟเวอร์ล่ม แต่หลังจากนั้น Pantip แข็งแกร่งที่สุดในปฐพี

8 สิงหาคม 2013 เจนี่ – เอ๋
19 กันยายน 2013 ร้านชาบูร้านนึง
10 มีนาคม 2014 น้องโฟกัส / เครื่องบิน MH370
25 มีนาคม / 31 มีนาคม 2014 วงโย สตรีวิทยา 2
18 พฤษภาคม 2014 น้องฝ้าย ดราม่า Miss Thailand Universe

คัมภีร์ รับมือ ลูกค้าบน Pantip (หรือเวบบอร์ด หรือ Social Network โดย @macroart)

PANTIP แตกออกมาแบบนี้ Prompt / Apologize / Non-legal / Tone / Influencer / Policy

เริ่มจาก Prompt

แบรนด์ควรแสดงความพร้อมในการน้อมรับปัญหา โดยจะต้องติดตามกระทู้อย่างรวดเร็ว และติดตามอย่างใกล้ชิด พยายามตอบรับกระทู้ให้เร็วที่สุด เพื่อ cool down ให้ลูกค้าเจ้าของกระทู้เย็นลง รวมไปถึงอารมณ์พาไปของผู้ติดตามกระทู้นั้น เพื่อให้รู้สึกดีที่แบรนด์เข้ามาตอบรับ รับรู้ปัญหาและความต้องการนำไปตรวจสอบ

(ผู้เขียน: ผมแนะนำให้ใช้ Social Media Monitoring ผมเห็นด้วยกับคุณบอย เพราะหากเรามี Social Media Monitoring ที่สามารถแจ้งเตือนให้เราทราบว่ามีใครพูดถึงเราบน Online บ้าง เราก็จะสามารถเข้าไปตรวจสอบและรับมือกับปัญหาของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว)

ซึ่งข้อความของแบรนด์ ควรจะขอน้อมรับเรื่องจากเจ้าของกระทู้ไปตรวจสอบ และจะรีบแจ้งผลให้ทราบโดยเร็วที่สุด ยิ่งแบรนด์ respond เร็วแค่ไหน ลูกค้าก็จะรู้สึกดีและ down กระแสด่า แชร์ต่อ เพราะแบรนด์ไม่ยอมเข้ามาตอบรับสักที เมื่อ respond แล้ว คนในกระทู้จะมุงดูว่าแบรนด์จะมีคำตอบต่อไปอย่างไร ดีกว่าให้แชร์ไปเรื่อยๆ กระทู้ลุกลามไปเรื่อยๆ จนขึ้นกระทู้แนะนำ

อันที่ 2 Apoligize คือการขอโทษ ถึงบริษัทไม่ผิด เราก็ควรขอโทษ แบรนด์ควรรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าไว้ ควรขอโทษและระบุแนวทางแก้ไข และหากพนักงานผิด ควรให้พนักงานออกมาขอโทษ ผู้บริหารขอโทษก็ระดับนึง แต่พนักงานผิดก็ต้องเป็นพนักงานคนนั้นขอโทษ ไม่เช่นนั้นลูกค้า และคนมุงจะมองว่าบริษัท protect พนักงานคนนั้น หรือบางครั้งบริษัทแจ้งว่าพนักงานคนนั้นลาออกไปแล้ว หรือเชิญออกไปแล้ว ก็จบกรณีนั้นๆ แต่จะต้องแจ้งว่ามีมาตราการอะไรกับพนักงานที่กระทำความผิด ลงโทษอย่างไร

คุณบอยยกตัวอย่างพนักงานโรงภาพยนตร์ที่ทะเลาะกับลูกค้า ถ้าพนักงานผิดก็ควรขอโทษ แต่การที่บริษัทบอกว่าพนักงานลาออกไปแล้ว ลูกค้าต้องการเพียงคำขอโทษจากพนักงานคนนั้น จริงๆลูกค้าคงไม่ได้อยากให้พนักงานคนไหนตกงานหรอก (ก็มนุษย์เงินเดือนหรือคนทำงานด้วยกันทั้งนั้น) เพียงแค่ต้องการคำขอโทษจากใจจริงเท่านั้น

คุณบอยยกตัวอย่างแบรนด์ Babay Love ที่พนักงานในระดับเมเนเจอร์เข้ามาตอบรับลูกค้าอย่างรวดเร็ว ทำให้ลดความร้อนแรงของกระทู้ลงไปได้ ลูกค้าก็ประทับใจแบรนด์ แม้ว่าคนที่เข้ามาตอบรับ จะเป็น QA Manager แต่ก็ถือว่าเป็นผู้บริหารคนหนึ่งของบริษัทได้รับทราบปัญหาแล้ว คุณบอยบอกว่าในขณะนั้น เธอผู้นี้กำลังพักผ่อนที่หัวหิน ดังนั้นหากมีเรื่องราวเกิดขึ้นในวันหยุด หรือวันเสาร์อาทิตย์ หรือเวลาอะไรก็แล้วแต่ ที่อาจจะไม่ใช่เวลางานปกติ การเข้ามาตอบรับของแบรนด์ ทำให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจกับ reaction ของบริษัท

3. อีกเรื่อง คือ Non-legal อย่าเอากฎหมายเข้ามาสู้กับลูกค้า หากบริษัทบอกว่าจะฟ้อง ดำเนินคดีตามกฎหมายให้ถึงที่สุด ลูกค้าจะมองว่าบริษัทขู่ ข่มขู่ ข่มเหง หรือทำให้เกิดความหวาดกลัว ไม่กล้าบอกเล่าเรื่องราวที่เกิดขึ้น การทำเช่นนี้ถือว่าไม่เหมาะสม เพราะทำให้เกิดภาพลบกับแบรนด์ ผู้บริโภครู้สึกเหมือนตัวเองโดนปิดปาก

อีกประเด็นคือ คู่แข่งเข้ามาเขียนโจมตีด้วยข้อความที่เป็นเท็จ กรณีแบบนี้ดำเนินคดีกันเงียบๆ หลังบ้าน แต่กระโตกกระตาก ไม่งั้นจะกลายเป็นเรียกแขกเข้ามามุงกระทู้หนักขึ้น

เรื่องโทนเสียงของการตอบคำถามลูกค้า อย่าคิดว่าลูกค้าคือพระเจ้า ลูกค้าคือปีศาจ เวลาปีศาจดุ อารมณ์เสีย น่ากลัวแค่ไหน อย่าพยายามทำให้ปีศาจโกรธหรือไม่พอใจ จะทำลายล้างทุกสิ่งได้ อยากให้ตอบกระทู้แบบ เจ็บปวดยิ่งกว่าลูกค้า คุยอะไรให้ระวัง เพราะมีไทยมุงจำนวนมาก (มุงไม่พอ เดี๋ยวนี้แคปหน้าจอเอาไปคอมเมนต์ โพสต์ต่อด้วย)

อันนี้ส่วนตัว แม้กระทั่งลูกค้าที่พยายามให้แบรนด์โพสต์ข้อความบางอย่าง เจตนาเพื่อแคปหน้าจอเอาไปโพสต์ต่อ บางครั้งคุยกันทาง direct message / inbox หลังไมค์ ก็แคปหน้าจอเอาไปโพสต์ต่อบนกระทู้ public เป็นข้อต่อรอง แบบนี้อาจจะทำให้ลูกค้าคนอื่นๆ เรียกร้องหนักขึ้น เพื่อที่จะขอสิทธิพิเศษบ้าง

เรื่องการโพสต์ชื่อ นามสกุลจริง เป็นเรื่องดี แต่เท่าที่เจอ ลูกค้าก็แคปหน้าจอชื่อพนักงานเป็นตัวประกันเหมือนกัน คือถ้าให้บริการไม่น่าพึงพอใจ หรือการแก้ไขปัญหายังไม่ถึงจุดที่รับได้ ก็จะแคปหน้าจอประจานพนักงานคนนั้นเช่นกัน เผลอๆคุยหลังไมค์ แคปหน้าจอมาโพสต์หน้ากระทู้

 

ในส่วนของ Influencer มีผลมาก เพราะบางครั้ง influencer ช่วยแบรนด์ได้ดีในการแก้ไขวิกฤตในสถานการณ์ต่างๆ แบรนด์ควรเป็นพันธมิตรกับ influencer หรือทำให้ตัวเองเป็น influencer เสียเอง อย่างเช่น พี่จุกจาก SCB ที่เข้ามาตอบคำถามลูกค้าเอง ทุกคนรู้ว่าพี่จุกทำงาน SCB แต่จะไม่กล้าด่าพี่จุก ไม่กล้าด่า SCB

ลองค้น Google ก็จะพบว่า มีคนพูดถึงพี่จุกเยอะมาก

Policy

ตรงนี้ต้องมี policy ระหว่างแผนกในบริษัทแล้วล่ะครับ ตกลงกันว่า ใครที่เป็นคนแรกในการตรวจพบกระทู้ที่พูดถึงบริษัท ใครเป็นคนตอบกระทู้ อำนาจตัดสินใจมีแค่ไหน ใครเป็นคนส่งต่อเรื่องต่างๆไปยังบริษัท มีการประเมินผลความพึงพอใจของลูกค้าอย่างไร ทำ policy ให้ชัดเจน กรณีล็อกอิน pantip ก็แยกเครื่องกับล็อกอินส่วนตัว ป้องกันการตอบผิด account login ได้

จากกรณีนี้ ผมมองว่า Social Media Monitoring Tools สำคัญมาก เพราะจะทำให้แบรนด์รู้ว่า ใครพูดถึงเราบน Social Network / Webboard / Online / กระทู้ เพื่อให้แบรนด์เข้าไปรับมือกับการแก้ไขปัญหาได้อย่างรวดเร็ว

ผมเองเคยใช้ Social Media Monitoring Tools หลายตัว หลักๆคือการกรอง คำ วลี ประโยค หรือข้อความ ที่คาดว่าจะเกี่ยวข้องกับแบรนด์ พอมีกระทู้ใหม่ๆก็แจ้งเตือนคนตรวจสอบกระทู้ให้เข้าไปตรวจสอบ และ respond กับลูกค้าที่ตั้งกระทู้หรือโพสต์ข้อความ

ข้อมูลจาก อภิศิลป์ ตรุงกานนท์ หรือ @macroart Product Development Manager Pantip.com